پنج خصوصیت بخش بندی (Segmentation) اثربخش در بازاریابی

بخش‌بندی بازار (Market Segmentation) به کسب‌وکارها کمک می‌کند مشتریان را بر اساس نیازها و ویژگی‌های مشترک در گروه‌های مشخص قرار دهند؛ اما هر نوع تقسیم‌بندی لزوماً به تصمیم‌های بازاریابی بهتر منجر نمی‌شود. برای اینکه یک بخش‌بندی اثربخش باشد، بخش‌های شناسایی‌شده باید پنج ویژگی اصلی داشته باشند: قابلیت اندازه‌گیری، دسترسی، اندازه کافی و صرفه اقتصادی، تمایز و قابلیت اقدام. این پنج معیار بخش‌بندی اثربخش به کسب‌وکار کمک می‌کنند ارزیابی کند آیا می‌توان برای بخش‌های انتخاب‌شده برنامه‌های بازاریابی مشخص و قابل اجرا طراحی کرد یا خیر. در ادامه، هر یک از این ویژگی‌ها را بررسی می‌کنیم.

تفاوت معیارهای تقسیم بازار با معیارهای اثربخشی چیست؟ معیارهایی مانند موقعیت جغرافیایی، رفتار خرید و اندازه سازمان مشخص می‌کنند بازار بر چه اساسی تقسیم شود؛ اما پنج ویژگی مطرح‌شده در این مقاله نشان می‌دهند بخش‌های حاصل تا چه اندازه برای برنامه‌ریزی و اجرای فعالیت‌های بازاریابی مناسب‌اند.

۵ ویژگی بخش‌بندی اثربخش بازار کدام‌اند؟

برای ارزیابی اثربخشی بخش‌بندی بازار، کافی نیست مشتریان را در گروه‌های متفاوت قرار دهیم؛ باید مشخص شود هر بخش چقدر قابل شناخت، قابل دسترسی، ارزشمند و قابل خدمت‌رسانی است. پنج معیار زیر به کسب‌وکار کمک می‌کنند کیفیت بخش‌های ایجادشده را بررسی کند و محدودیت‌های هر بخش را پیش از طراحی برنامه بازاریابی بشناسد.

قابلیت اندازه‌گیری (Measurability)

یکی از معیارهای بخش‌بندی اثربخش، قابلیت اندازه‌گیری ویژگی‌های مهم هر بخش از بازار است. کسب‌وکار باید بتواند تا حد قابل قبولی اندازه بخش، قدرت خرید مشتریان و ظرفیت تقاضای آن را برآورد کند تا امکان مقایسه و ارزیابی بخش‌های مختلف وجود داشته باشد. برای مثال، شرکتی که بازار نرم‌افزارهای سازمانی را بر اساس اندازه کسب‌وکارها تقسیم می‌کند، باید بتواند تعداد تقریبی سازمان‌های هر بخش و ظرفیت خرید آن‌ها را تخمین بزند. اگر اطلاعات لازم برای اندازه‌گیری این ویژگی‌ها در دسترس نباشد، ارزیابی جذابیت بخش‌ها و تصمیم‌گیری درباره انتخاب بازار هدف دشوار خواهد شد.

دسترسی (Accessible)

یکی دیگر از ویژگی‌های بخش‌بندی اثربخش، قابلیت دسترسی به مشتریان هر بخش است. برای مثال، اگر بازار بر اساس موقعیت جغرافیایی تقسیم شود، شرکت باید بتواند از طریق کانال‌های توزیع، فروش یا ارتباطات بازاریابی به مشتریان بخش‌های انتخاب‌شده دسترسی پیدا کند.

اندازه کافی و صرفه اقتصادی (Substantiality)

یکی دیگر از ویژگی‌های بخش‌بندی اثربخش، برخورداری هر بخش از اندازه یا ارزش اقتصادی کافی است. بخش انتخاب‌شده باید از نظر تعداد مشتریان، میزان تقاضا یا ظرفیت سودآوری به‌اندازه‌ای ارزشمند باشد که طراحی و اجرای برنامه‌های بازاریابی اختصاصی برای آن توجیه اقتصادی داشته باشد. البته تعداد زیاد مشتریان همیشه شرط ضروری نیست؛ برای مثال، یک بخش کوچک از مشتریان سازمانی ممکن است به دلیل ارزش بالای قراردادها، سودآور باشد. اگر یک بخش به‌تنهایی توجیه اقتصادی نداشته باشد، کسب‌وکار می‌تواند ادغام آن با بخش‌های مشابه را بررسی کند.

تمایز (Differentiable)

یکی دیگر از ویژگی‌های بخش‌بندی اثربخش بازار، تمایز میان بخش‌های شناسایی‌شده است. تمایز به این معناست که بخش‌های بازار علاوه بر داشتن ویژگی‌ها یا نیازهای متفاوت، نسبت به برنامه‌ها و اقدامات بازاریابی واکنش متفاوتی نشان دهند. برای مثال، در بازار نرم‌افزارهای سازمانی، ممکن است کسب‌وکارهای کوچک به قیمت و سهولت استفاده اهمیت بیشتری بدهند، درحالی‌که سازمان‌های بزرگ به قابلیت یکپارچه‌سازی و سفارشی‌سازی توجه بیشتری داشته باشند. در چنین شرایطی، طراحی پیشنهادهای بازاریابی متفاوت برای این دو بخش می‌تواند توجیه داشته باشد. اما اگر دو بخش به پیشنهادها و برنامه‌های بازاریابی واکنش مشابهی نشان دهند، کسب‌وکار می‌تواند ادغام آن‌ها را بررسی کند تا از هزینه‌های غیرضروری جلوگیری شود.

قابلیت اقدام (Actionable)

قابلیت اقدام یکی از معیارهای مهم بخش‌بندی اثربخش بازار است و به این معناست که کسب‌وکار بتواند برای هر بخش شناسایی‌شده، برنامه‌های بازاریابی مشخص و قابل اجرا طراحی کند. برای مثال، اگر شرکتی مشتریان سازمانی خود را بر اساس اندازه کسب‌وکار بخش‌بندی کند، باید بتواند متناسب با نیاز هر بخش، پیشنهاد فروش، شیوه ارتباط و خدمات مناسبی ارائه دهد. در مرحله اجرای این برنامه‌ها، ابزارهایی مانند نرم‌افزار بازاریابی می‌توانند به سازمان در مدیریت فعالیت‌ها و کمپین‌های بازاریابی متناسب با گروه‌های مختلف مشتریان کمک کنند. بااین‌حال، اگر سازمان منابع، توان اجرایی یا امکانات لازم برای پاسخ‌گویی به نیازهای یک بخش را نداشته باشد، آن بخش ممکن است با وجود جذابیت اقتصادی، انتخاب مناسبی برای هدف‌گیری نباشد.

چگونه اثربخشی بخش‌بندی بازار را ارزیابی کنیم؟

فرض کنید یک شرکت ارائه‌دهنده نرم‌افزار CRM، بازار مشتریان سازمانی خود را به دو بخش کسب‌وکارهای کوچک و سازمان‌های بزرگ تقسیم کرده است. برای بررسی اینکه این بخش‌بندی تا چه اندازه اثربخش است، شرکت می‌تواند پنج معیار اصلی را به شکل زیر ارزیابی کند. اطلاعات ثبت‌شده در نرم‌افزار CRM، مانند سوابق خرید، ویژگی‌های مشتریان و تعاملات فروش، نیز می‌تواند به شناخت بهتر بخش‌های مشتریان موجود و ارزیابی آن‌ها کمک کند.

برای مثال، فرض کنید شرکت ارائه‌دهنده CRM پس از بررسی دو بخش بازار به این نتایج برسد: تعداد کسب‌وکارهای کوچک و متوسط بیشتر است، دسترسی به تصمیم‌گیرندگان آن‌ها از طریق کانال‌های فروش موجود امکان‌پذیر است و شرکت می‌تواند با منابع فعلی به نیازهایشان پاسخ دهد. در مقابل، تعداد سازمان‌های بزرگ کمتر است و هر قرارداد ارزش بالاتری دارد، اما فروش به آن‌ها به مذاکرات طولانی‌تر، یکپارچه‌سازی‌های پیچیده و خدمات پشتیبانی گسترده‌تری نیاز دارد.

در این شرایط، شرکت ممکن است تصمیم بگیرد در کوتاه‌مدت منابع بازاریابی و فروش خود را بیشتر به کسب‌وکارهای کوچک و متوسط اختصاص دهد و ورود گسترده‌تر به بازار سازمان‌های بزرگ را به زمانی موکول کند که توان اجرایی لازم را توسعه داده باشد. البته این تصمیم زمانی قابل دفاع است که برآورد تقاضا، سودآوری و واکنش هر بخش به پیشنهادهای بازاریابی نیز آن را تأیید کند.

این مثال نشان می‌دهد که بخش‌بندی اثربخش صرفاً به معنای شناسایی گروه‌های متفاوت مشتریان نیست؛ بلکه باید امکان ارزیابی و تصمیم‌گیری درباره نحوه هدف‌گیری آن‌ها را فراهم کند. بخشی که از نظر درآمد بالقوه جذاب است، لزوماً با منابع و توانایی‌های فعلی کسب‌وکار تناسب ندارد.

جمع‌بندی: چه زمانی بخش‌بندی بازار اثربخش است؟

بخش‌بندی بازار زمانی اثربخش است که گروه‌های شناسایی‌شده قابل اندازه‌گیری و دسترس‌پذیر باشند، ارزش اقتصادی کافی داشته باشند، نسبت به اقدامات بازاریابی واکنش متفاوتی نشان دهند و کسب‌وکار بتواند برای آن‌ها برنامه‌های قابل اجرا طراحی کند. اگر بخشی یکی از این شرایط را نداشته باشد، لازم است مرزبندی، اطلاعات یا امکان خدمت‌رسانی به آن دوباره بررسی شود.

البته اثربخش‌بودن بخش‌بندی به‌تنهایی به معنای انتخاب قطعی یک بخش به‌عنوان بازار هدف نیست. برای انتخاب نهایی باید جذابیت بازار، رقبا، منابع سازمان و اهداف کسب‌وکار نیز ارزیابی شوند. پس از انتخاب بازار هدف، مرحله بعد مشخص‌کردن ارزش و تمایزی است که برند می‌خواهد در ذهن مشتری ایجاد کند؛ موضوعی که در مقاله جایگاه‌سازی در بازاریابی بررسی شده است.